Preisgestaltung online: Neue Trends und empirische Befunde

Abstract

Der deutsche Lebensmittelmarkt ist neu im Online-Handel. Im Gegensatz zu weiter entwickelten Märkten in Großbritannien oder den USA beginnen die deutschen Verbraucher erst jetzt, die neuen Einzelhandelskanäle zu entdecken, und der Anteil des Online-Einzelhandels am gesamten Lebensmitteleinzelhandel ist immer noch sehr gering. Die Prognosen für die Entwicklung des Online-Markts deuten jedoch auf ein starkes Wachstumspotenzial hin. Schätzungen zufolge könnte der Online-Handel bereits in den 2020er Jahren 20 Prozent des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmachen. Was eine solche Ausweitung der digitalen Märkte für Preise und Preisstreuung im Lebensmittelsektor bedeuten würde, ist noch unklar. Der Ansatz der Informationsökonomie legt nahe, dass im Zuge des Reifens des Online-Handels Informationsasymmetrien abnehmen, was zu einer Reduktion der Preisstreuung führt, da die Anbieter unter nahezu perfekten Wettbewerbsbedingungen agieren. Unsere Studie untersucht, ob dies tatsächlich im deutschen Lebensmittelsektor zu beobachten ist. Die Ergebnisse legen nahe, dass trotz der theoretischen Vorhersagen Preisdispersionen sowohl zwischen Online- und Offline-Anbietern als auch zwischen Online-Einzelhändlern bestehen, wobei Online-Händler höhere Preise verlangen als herkömmliche Ladengeschäfte und Multichannel-Einzelhändler.