Instrumente der Interaktionsintegration im Omni-Channel Handel

Abstract

Durch den Einfluss des E‑Commerce auf den Handel haben sich die Bedürfnisse der Kunden verändert. Der Omni-Channel-Handel kommt diesen Bedürfnissen entgegen und rückt den Kunden weiter in den Mittelpunkt. Die dadurch zunehmende Komplexität der Customer Journey stellt neue Anforderungen an den Handel: Für Händler wird es zunehmend schwierig, eine ganzheitliche Customer Journey über alle Touchpoints zu gestalten, da viele Teillösungen vorhanden sind, aber keine holistischen Konzepte vorliegen. Ein möglicher Ansatzpunkt, um den Kunden optimal durch die Customer Journey im Omni-Channel-Handel zu begleiten, ist daher eine Betrachtung anhand der horizontalen und der vertikalen Interaktionsachsen. Der vorliegende konzeptuelle Beitrag setzt hier an und liefert eine erste Übersicht der theoretischen Konstrukte, die für die Entwicklung von Instrumenten zur Integration der Interaktion über zwei Achsen im Omni-Channel-Handel herangezogen werden können. Zunächst werden die Anforderungen erarbeitet, anschließend konzeptuell Instrumente entwickelt und erläutert. Hierfür werden deduktiv Ansätze aus der Literatur abgeleitet und im Kontext des Omni-Channel-Handels kritisch reflektiert. Ziel ist es, durch die Integration der Interaktion eine Basis zu schaffen, auf der dann Kooperation auf zwei Ebenen stattfinden kann: zum einen zwischen einzelnen Händlern (und Dienstleistern), zum anderen an den Touchpoints zwischen Händlern und Kunden. Durchgeführt wird die Untersuchung im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten „SURTRADE“-Projekts. Due to the influence of e‑commerce on retail the needs of customers changed throughout the last couple of years. The Omni-Channel trade meets these needs and focuses on the customer as the central point of interest. The increasing complexity of the customer journey creates new challenges for retail companies: It is becoming increasingly difficult for retailers to design a holistic customer journey across all touchpoints. While many partial solutions already exist, no holistic concept is mentioned in academic literature. To optimally accompany the customer through the customer journey in omni-channel retailing, it is therefore expedient to look at the customer journey from two integrated points of view: the horizontal and vertical axes of interaction. This conceptual article provides a first overview of the theoretical constructs that can be used for the development of instruments for the integration of interaction via two axes in omni-channel retail. After first providing the requirements, conceptual instruments are developed and explained. Subsequently, deductive approaches are derived from the literature and critically reflected upon in the context of omni-channel trade. By developing these instruments and enabling the integration of interaction, a basis is built upon which cooperation can then take place on two levels: on the one hand between individual retailers (and service providers) and on the other hand at touchpoints between retailers and customers. The study is carried out as part of the “SURTRADE” project funded by the Federal Ministry of Education and Research.