Identifizierung und Gestaltung neuer CRM-Prozesse

Abstract

Das Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM) stellt einen zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. In diesem Zusammenhang ergeben sich u. a. folgende Problembereiche: Zum einen ist es notwendig, die relevanten Prozesse des Kundenbeziehungsmanagements zu identifizieren. Zum anderen ist es erforderlich, diese Prozesse an den jeweiligen Kundentyp anzupassen, um so ein effizientes Kundenbeziehungsmanagement zu ermöglichen. Der Beitrag greift diese Problembereiche auf und stellt einen Ansatz zur Identifizierung neuer, beziehungsorientierter Prozesse vor, der auf den Konstrukten »generische Aktivitäten«, »Kundenlebenszyklus« und »Kundenmotive« basiert. Am Beispiel des »aufgeklärten Kundentyps« wird der Rückgewinnungsprozess näher erläutert, und der im Beitrag vorgeschlagene Ansatz wird anhand eines Praxisbeispiels veranschaulicht. Die dargestellte Vorgehensweise ermöglicht es nicht nur — wie es häufig der Fall ist-, die Unternehmenssicht einzubeziehen, sondern auch die Kundensicht beim Management von Beziehungen zu berücksichtigen. Zudem wird gezeigt, wie generische Strukturen die Identifizierung von Abläufen unterstützen können und wie durch Spezialisierung der generischen Prozesse (auf einen bestimmten Kundentyp) konkrete Handlungsanweisungen abgeleitet werden können.